Resenha: “Estereótipos e destinos turísticos – o uso dos estereótipos nos folders de uma agência de fomento ao turismo

Talita Moreira

Não é sem razão que o uso de estereótipos é uma estratégia bastante requisitada por propagandas turísticas. Muitas vezes somos atraídos a um local, nos sentimos vinculados a um povo, sem nunca termos tido contato direto, mas só de ouvir falar, ver fotografias. É comum encontrar em frases populares, romances, poemas, músicas e folhetos turísticos muitos estereótipos sobre o povo baiano. A Bahia aparece muitas vezes como a terra da felicidade, da alegria, de todos (santos, credos, ritmos, raças, entre outros) e seu povo, por sua vez, é alegre, festeiro, acolhedor, feliz, criativo, e a diversidade parece ser uma característica muito presente.

O artigo escolhido como base para este texto foi “Estereótipos e destinos turísticos: o uso dos estereótipos nos folders de uma agência de fomento ao turismo”, de autoria de Marcos Emanoel Pereira e Tula Ornelas, publicado em 2005. O artigo se propõe a identificar e discutir o uso de estereótipos a partir da análise de folders institucionais e de divulgação, elaborados pela Bahiatursa, destinados à promover o destino turístico Bahia.

Pereira e Ornelas (2005) procuram identificar o potencial utilitário dos estereótipos para analisar como eles são utilizados como um meio de divulgar e promover destinos turísticos. Inicialmente os autores, apresentam uma breve revisão histórica dos estudos sobre estereótipos. Defendem que apesar de mudanças avaliativas que os estereótipos sofreram ao longo do tempo, a visão negativa que sempre acompanhou o construto não foi eliminada totalmente, considerando que os estereótipos ainda continuam sendo considerados fundamentalmente como o efeito da manifestação de mecanismos da economia cognitiva. Porém, é questionado pelos autores se os estereótipos seriam necessariamente negativos ou seria possível apontar que a utilização deles oferece alguma contribuição para determinados segmentos sociais ou mesmo para a sociedade como um todo?

Apesar dos autores reconhecerem que a literatura especializada sobre os estereótipos e o turismo não ser vasta, defendem que possivelmente, hoje, nenhuma área da vida cultural seja capaz de salientar a natureza utilitária dos estereótipos quanto à indústria do turismo. Analisam que os materiais promocionais elaborados pelas agências de fomento ao turismo procuram divulgar e promover os destinos, utilizando os estereótipos como um meio de ressaltar o que determinado local tem de mais belo, atraente, sedutor e encantador, desempenhando, assim, o papel de formador de motivações e desejos, contribuindo para a construção da identidade turística do destino que está sendo promovido.

Quanto aos resultados do estudo, é apontado que dos 35 folders identificados no arquivo da Bahiatursa, 26 exibiam a utilização de estereótipos, em forma de textos ou imagens, entretanto, apenas doze folders institucionais foram escolhidos para análise. Os estereótipos identificados podem ser agrupados em duas grandes categorias, uma referente ao lugar e outra referente ao povo. Sobre a primeira categoria os autores salientam que conceitualmente é inadequado se referir a estereótipos sobre lugares, pois se trata de um conceito cujo referente restringe-se a categorias sociais. Entretanto, é enfatizado, no texto, que para este caso um precedente será aberto, dada a impossibilidade de se refletir sobre estereótipos de um povo sem considerar o território habitado por tal população.

Em relação às representações estereotipadas relativas ao local, o artigo destaca três: A expressão ‘terra encantada’ – aparece em todos os folders, recebe 26 citações; A formulação ‘terra da felicidade’ – com 20 citações; A representação ‘paraíso tropical’ – utilizada em três folders, sendo citada quatro vezes.

O estudo identificou que o tema da festa é um dos temas mais utilizados nos folders. A ideia de um povo alegre e festeiro alcança as maiores frequências, embora não presente em todos os folders. Os estereótipos sobre um povo hospitaleiro aparecem em mais da metade dos folders, a visão estereotipada do baiano hospitaleiro sugere que este povo recebe com carinho o visitante.

É destacado pelos autores que o estereótipo do povo mestiço é apresentado em sete folders, e pretende oferecer certo caráter de democracia racial e de convívio harmonioso entre brancas, negros e índios. Além disso, o estereótipo do baiano criativo aparece em cinco folders, já o estereótipo sensual é apresentado em 8 folders. Sobre este último é válido apontar o destaque dado, no artigo, ao fato que este estereótipo é encontrado, sobretudo nos folders divulgados em língua estrangeira, e que atualmente quase que não se encontra folders com a apresentação de imagens de mulheres seminuas, pois se entende que pode fortalecer o turismo sexual amplamente combatido nas últimas décadas.

Entretanto, Pereira e Ornelas (2005) afirmam que embora não haja uma referência explícita a sensualidade mediante imagens de mulheres de biquínis, existe alusões mais sutis, em que se pode encontrar à sensualidade na maneira baiana de se vestir, visto que o clima permite o uso de vestes decotadas, no jeito de andar. Também aparece a ideia da Bahia enquanto que adepta a todos os credos, santos, há um convite para que “o turista se vista de branco, amarre uma fita do Senhor do Bonfim no pulso, mas não esqueça de colocar um patuá no bolso”.

Por fim, os autores assinalam que a apropriação turística dos estereótipos é uma via de mão dupla, uma vez que não apenas os turistas desenvolvem percepções estereotipadas do povo visitado, como também os nativos desenvolvem estereótipos sobre os turistas. De forma que, para os visitantes os estereótipos permitem uma simplificação do tipo de comportamento a ser adotado durante os contatos. Já para os visitados, os estereótipos favorecem o desenvolvimento de uma sequência de roteiros que proporcionam facilidades nas relações com os visitantes, permitindo a alguns garantir o sustento econômico. Assim, neste contexto, os estereótipos proporcionam uma função relevante a todos os envolvidos nas atividades turísticas.

Referência: Pereira, Marcos Emanoel; Ornelas, Tula. (2005). Estereótipos e destinos turísticos: o uso dos estereótipos nos folders de uma agência de fomento ao turismo. Caderno Virtual de Turismo, vol. 5, núm. 3, 2005, pp. 9-17. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Río de Janeiro, Brasil. Disponível em http://redalyc.uaemex.mx/pdf/1154/115416147002.pdf

Resenha: publicidade contra-intuitiva e o efeito ricochete

Elva Valle

O artigo é dividido em quatro partes (tópicos): introdução, efeitos esperados, a publicidade contra-intuitiva e o efeito ricochete, considerações finais. O objetivo principal é discutir o papel da propaganda como meio divulgador de idéias, tanto para manter, como, para alterar conceitos estereotipados em relação a grupos minoritários. Para promover essas mudanças, seria então utilizada a propaganda contra-intuitiva, uma tentativa de romper com crenças estereotipadas. Mas, esse formato acarretaria, em alguns casos, consequências negativas: o efeito ricochete.
Para o melhor entendimento do texto, os autores trazem definições de termos relevantes: estigma, crença, estereótipos e preconceito. Estigma seria um atributo depreciativo, uma marca que faz com que o indivíduo estigmatizado, aos olhos dos outros, seja menos humano. As crenças seriam aquilo que é aprendido desde a infância (nos diferentes contextos: casa, escola, meios de comunicação), e é adotado como verdade. Estereótipos seriam crenças coletivamente compartilhadas. E preconceito seria uma atitude emocional e racional, negativa e injusta, em relação a um grupo, ou indivíduo membro de determinado grupo. As atitudes preconceituosas seriam o resultado da combinação de estereótipos negativos e crenças pessoais.
Através da utilização de contra-estereótipos, seria possível promover nos receptores uma alteração de crenças enraizadas. É importante também salientar, que a propaganda contra-intuitiva não se afasta do objetivo mercadológico da propaganda; assim essas produções cumprem, além da função de mercado, uma função social ao estimular o indivíduo a desenvolver uma nova postura em relação aos grupos estereotipados. Pesquisas mostram que indivíduos com baixo grau de preconceito são mais propensos a substituir pensamentos negativos, devido a motivações mais igualitárias. Portanto, a propaganda contra-intuitiva funcionaria melhor com esses indivíduos.
Para se ter o efeito persuasivo da mensagem, o papel do indivíduo receptor é importante: é necessária a simetria entre mensagem, informações (conhecimentos prévios) do receptor, e motivação para assimilar o que foi apresentado. Como o discurso contra-intuitivo almeja uma nova construção (ou desconstrução) da realidade, os efeitos esperados seriam aumentar a revisão e formação de pensamentos objetivos, atualizando o olhar social para crenças arcaicas. Mas também um efeito contrário ao desejado poderia ocorrer, o chamado efeito ricochete. Ou seja, em algumas circunstâncias, poderia reforçar os pensamentos preconceituosos, podendo sugerir também que o personagem estigmatizado não poderia ter a realidade apresentada (de prestígio) e por isso a situação seria engraçada.
É importante não esquecer o papel o da comunicação social na esfera social, como influenciador e “(trans)formador” de opinião, e a isso deve ser dar um olhar críticos nas propagandas atuais. A propaganda tem um poder de reforçar preconceitos ou promover novos valores. E seu papel influenciador da publicidade foi estudado diversas vezes, como por exemplo, a propaganda “educativa”, que ensinou a sociedade a consumir e conviver com novas tecnologias como sabonete, geladeira etc.
Contudo, alguns pontos relevantes ficaram de fora da análise desse artigo, como a não-aceitação da imagem contra-estereotipada, que foi o caso do comercial das Havaianas com a vovó, que por solicitação de parte da audiência, foi retirado do ar. Seria importante também uma análise mais profunda do comercial escolhido. O exemplo citado é da propagada “Está na hora de rever seus conceitos” do Novo Fiat. Onde coloca um personagem negro numa posição de prestigio, casado com uma loira. O personagem está apenas como pano de fundo, não abre a boca durante todo o comercial. Essa seria realmente uma propaganda contra-intuitiva? Outro ponto, também não abordado, é a questão do uso de protótipos versus estereótipos; o uso de protótipos nos comerciais é de certa forma bastante funcional, e por ser um protótipo, pode carregar pouco ou nenhum estereótipo.
De maneira geral, o texto aborda conceitos teóricos importantes, e também apresenta de forma clara as idéias da propaganda contra-intuitiva, revelando que, apesar de possíveis efeitos negativos, esse formato é bastante positivo na desconstrução de crenças estereotipadas.

Referência: LEITE, Francisco; BATISTA, Leandro Leonardo. A publicidade contra-intuitiva e o efeito ricochete. Revista Galáxia, São Paulo, n. 15, p. 155-166, jun. 2008. Disponível em: http://200.144.189.42/ojs/index.php/galaxia/article/view/5739, último acesso em 14 de dezembro de 2011

Resenha: Comunicação e cognição

Contribuição: Elva Valle

Comunicação e cognição: os efeitos da propaganda contra-intuitiva no deslocamento de crenças e estereótipos

O artigo traz resumidamente um estudo de teorias de psicologia social sobre os estereótipos, processos controlados e automáticos; abordando também estudos de audiência, com o objetivo de analisar o efeito da propaganda contra-intuitiva na redução de estereótipos e preconceitos. Possui uma estrutura dividida em cinco tópicos distintos (introdução, alguns conceitos relevantes, processos automáticos e controlados, considerações finais e referências) distribuída no total de onze páginas.
O autor, Francisco Leite, na publicação deste artigo, era bacharel em Comunicação Social (publicidade e propaganda) pelo Centro Universitário Salesiano de São Paulo, e mestrando do Programa de Pós Graduação em Ciências da Comunicação da USP, na área de Interfaces Sociais da Comunicação.
Na introdução tempos a definição do termo “propaganda contra-intuitiva” adotado por Peter Fry que tenta abarcar as comunicações publicitárias que rompem com antigos estereótipos, ao colocar membros target em posições prestigiadas, ou seja, recebe o destaque do enredo, alcançando o papel de protagonista. E com isso procura provocar a audiência, deslocar suas percepções e opiniões sobre indivíduos estereotipados.
A força da propaganda, para Ilana Strozenberg, pode reforçar preconceitos ou promover novos valores. O papel influenciador da publicidade foi estudado diversas vezes, e neste artigo cita como exemplos a propaganda “educativa”, que ensinou a sociedade a consumir e conviver com novas tecnologias como sabonete, geladeira, microondas, entre outros produtos. “A propaganda pela sua base estratégica de sempre renovar seu discurso de sedução, capta tendências e as disseminam de forma pioneira contribuindo para a construção de novos reflexos sociais e culturais” e “pode ser identificada pela sua proposta de estimular o processo de dissociação de antigos estereótipos negativos fixados na memória implícita e explícita dos indivíduos” (p 132, 2008).
Ou seja, através da exposição contínua (considerando-se também a força da justificativa) seria possível o processo de “deslocamento cognitivo” da audiência (seja ela de tv, rádio, cinema, internet, revista, mídias exteriores etc.) em relação a estereótipos; uma produção de sentido “reverso”.
O segundo tópico aborda e discute conceitos relevantes para o autor do artigo, como questões de aprendizagem, cognição, estereótipos, crenças, categorização, preconceitos sociais, e comportamento. As crenças se originam nas experiências pessoais, são formadas por associações e seriam o que se aprende na infância e adota-se como verdade. Sendo aprendidas nas relações sociais e nos meios de comunicação. Quando as crenças são compartilhadas seria o caso da opinião pública e estereótipos sociais. Francisco Leite cita qual seria a caracterização dos estereótipos para doutor prof. pesquisador Marcos Pereira “artefatos humanos socialmente construídos, transmitidos (…) e reforçados pelos meios de comunicação, que são capazes de alterar as impressões sobre os grupos em vários sentidos” (2002, 157).
As atitudes preconceituosas seriam o resultado da combinação de estereótipos negativos e crenças pessoais. Preconceitos seriam atitudes racionais e emocionais injustas derivadas de estereótipos. A avaliação de um objeto pode ser realizada por três componentes: cognitivo (estruturas informativas que formam a opinião sobre determinado objeto); afetivo (sentimento a favor ou contra determinado objeto); e comportamental (a relação entre cognição e afeto que determinará determinada atitude em relação ao objeto em determinadas situações contextuais).
O terceiro tópico retrata os processos automáticos e controlados. Os processos automáticos seriam ações mentais involuntárias, incontroladas e não intencionais. Os controlados seriam intencionais, controláveis e precisariam de esforço adicional. Levando isso em consideração, as propagandas contra-intuitivas poderiam ter o efeito ricochete, ou seja, o resultado das comunicações dependeriam do reflexo das justificativas das mensagens nas crenças individuais.
As considerações finais falam que o discurso das comunicações contra-intuitivas se respalda na multiplicidade identitária sociocultural. O autor comenta que não pretende afirmar que esse tipo de propaganda vai promover no indivíduo o “controle, supressão e dissociação de seus pensamentos estereotípicos”, mas poderia significar uma ferramenta importante na promoção de debates na sociedade que influenciem atitudes e opiniões, “que desencoraje e diminua o preconceito essencialista”.
As considerações finais comentam o papel da comunicação social na esfera social, como influenciador e “(trans)formador” de opinião, e a isso deve ser dar mais atenção, em especial um olhar críticos nas propagandas atuais.
Não há muitas dúvidas em relação ao papel influenciador dos meios de comunicação, tanto para convencer, propagar e vender, como para educar, conscientizar, e difundir novos conceitos. A relação psicologia social e comunicação se torna então fundamental. Já se foi discutido a definição de estereótipos (ou seja, crenças compartilhadas), categorização (atividade “natural” do ser humano) e preconceito (atitudes negativas em relação a grupos estereotipizados); assim como o papel da propaganda na propagação de conceitos sobre determinados grupos minoritários, mas acredito que mais exemplos sobre o tema poderiam ser abordados.
Temos o exemplo da propaganda das Havaianas, em que uma avó conversa com sua neta num restaurante, reclamando dela estar usando as sandálias; e logo em seguida fala de algum rapaz sentado próximos a elas, elogiando, e diz a frase “só para sexo mesmo”. Essa propaganda gerou muita discussão, e acabou sendo banida da TV, mas também gerou muitas discussões positivas, ou seja, que aprovavam o comercial, e então ele continuou disponível na Internet. Ela rompia com o estereótipo de idosos antiquados, “quadrados”, trazendo uma vovó “moderninha”.
Ou seja, além do efeito ricochete, poderia também se considerar a não aceitação de propaganda com contra-estereótipos. Também é necessária uma discussão sobre a utilização de protótipos versus estereótipos nas veiculações publicitárias. E de modo geral, o artigo é de fácil leitura, abordou conceituações teóricas importantes, e se posicionou de forma clara. Ele mostra primeiros passos em direção a discussão desse tema.

Leite, F. Comunicação e cognição: os efeitos da propaganda contra-intuitiva no deslocamento de crenças e estereótipos. Ciência & Cognição, 13,1, 131-141, 2008. Disponível em: http://www.cienciasecognicao.org/pdf/v13/m318223.pdf, último acesso em 22 de outubro de 2011.