Resenha: O silêncio como forma de racismo: a ausência de negros na publicidade brasileira

Luzia Mascarenhas de Almeida

Em 2008, a abolição da escravatura completou 120 anos. No entanto, esse marco histórico pouco foi evidenciado na mídia brasileira.
O artigo em questão teve como objetivo discutir brevemente a mídia e as relações raciais, no entanto, ao contrário da maioria dos trabalhos, não pretendeu falar sobre as imagens e formas de representação do negro, e sim sobre o seu silenciamento, buscando analisar o papel dessa invisibilidade como elemento produtor de sentido.
Desde o período da abolição dos escravos, a elite brasileira vem empreendendo uma severa tentativa de branqueamento da sociedade. Porque, segundo Martins, o negro era o símbolo maior do atraso e da degradação. Era uma ameaça para o Brasil que nascia.
Na produção cultural da época, o discurso racial dos grupos políticos era identificado. A literatura nacional romântica, na sua primeira fase, surge exatamente para negar a existência do negro, quer social, quer esteticamente.
Segundo Martins, todas as imagens que eram associadas ao negro insistiam em caracterizá-lo como ser inferior e incompatível com a “civilização”.
Assim, valorizava-se o biótipo europeu (a pessoa branca) enquanto se
“trabalhava”, de modo disfarçado, para o desaparecimento e estigmatização do componente negro da sociedade, fazendo com que o Brasil criasse um registro branco de si mesmo. Esse registro foi um instrumento de dominação que ultrapassou o século XIX e chegou, remodelado, aos nossos dias.
Em meio ao desenvolvimento das novas tecnologias, a mídia ia assumindo o papel de principal veiculadora de modelos e padrões. Para embasar a discussão sobre o papel da mídia como instrumento de dominação, Martins discorre sobre o livro A Cultura da Mídia de Douglas Kellner.
Em seguida, fala do caso específico do Brasil, onde a questão racial vai ser um dos principais, senão o principal foco de conflitos e disputas. Em nossa sociedade, existe uma segregação que não é positivada em lei, mas que pode ser percebida no imenso abismo social que existe entre brancos e negros. Alguns estudos, como os realizados pelo IPEA, comprovam que os negros não têm acesso igualitário a bens e serviços. E ainda, essa dificuldade de acesso também ocorre no “mercado” de bens simbólicos, ou seja, espaços públicos, arte e, em especial, meios de comunicação (um caso-modelo de reprodução das nossas relações raciais).
No tocante à midia, os negros ocupam posições negativas, subalternas e de segundo plano.
Exceções únicas devem ser feitas aos cenários esportivo e musical, onde ganham projeção e valor.
No universo dos meios de comunicação, a publicidade assume relevância que extrapola sua função primeira de estímulo e incentivo ao consumo. Ela é o mais eficiente vetor de discursos e mensagens simbólicas. Assim, ao difundí-los, a publicidade dará eco aos valores da sociedade que a produziu. Como no Brasil os valores são pautados dentro de uma lógica eurocêntrica que deprecia o que não é espelho, nossos anúncios tendem a reproduzir e legitimar as desigualdades raciais.
Com relação à imagem do negro na publicidade, a partir de pesquisas realizadas, Martins afirma que a publicidade, quando não torna o negro “invisível”, apresenta-o, na maioria das vezes, de modo estereotipado. Os quatro estereótipos geralmente relacionados à pessoa negra são: o trabalhador braçal, figura próxima ao ex-escravo, no qual estão inseridos frentistas, carregadores e empregadas domésticas; o negro divertido e performático; o negro atlético, ao qual está ligada tanto a imagem do desempenho esportivo como a do vigor sexual; e o carente social, negro dependente e despossuído. Tais estereótipos têm como função responder aos fatores ambientais, como nas situações de conflitos grupais e nas diferenças no poder e nos papéis sociais.
No tocante a sua participação na publicidade, pesquisas realizadas em 1994 e 1995, além de uma realizada em 2007, apontam para uma notável invisibilidade do negro na esfera da publicidade.
Em seguida, o autor chega ao ponto primordial do artigo, que é analisar a política de silenciamento (afirmação de algo para apagar, necessariamente, outros sentidos possíveis, mas indesejados) com relação ao negro em nosso país.
Para Martins, a elite brasileira define simbolicamente quais são os lugares do negro dentro da sociedade, permitindo que ocupe determinados espaços dentro de uma cadeia de representações, ao passo que o apaga dos demais.
Existem duas consequências relevantes com relação à política de silenciamento imposta aos negros no Brasil. São elas: a questão da construção da identidade e a naturalização do racismo.
Dessa maneira, o artigo discute questões relacionadas ao negro e a sua inserção na mídia e na publicidade, colocando em foco o racismo que vem se propagando desde o século XIX e que hoje é tido como inconstitucional, no entanto, não deixa de existir de um modo sutil e dissimulado, inclusive nos meios de comunicação. Nesse sentido, faz-se necessário questioná-lo e denunciá-lo

Referência: Martins, C. O silêncio como forma de racismo: a ausência de negros na publicidade brasileira. Interscience Place, 2, 200

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